优悦x悦读志x新论道
优言在先：在日本，每年都有家书店面临倒闭。而茑屋书店不仅活下来，营业额也已超过纪伊国屋、淳久堂等大型书店，拥有多家店铺，一跃成为日本最大的书店连锁。提到茑屋书店，被评为世界最美书店之一。图片出自茑屋书店官方网站
在这个网络时代，面临各种电商交易应运而生如日中天。而令实体店面普遍吃力战战兢兢的局面，再加上电子书兴起、民众不爱阅读、出版业不景气的环境下，实体书店更是举步维艰。然而，就在这样的大趋势之下，日本著名企划人、CultureConvenienceClub株式会社（简称“CCC”）社长增田宗昭在人烟冷清的代官山开设了占地坪（约平方米）的茑屋书店。起初不被看好的项目如今一炮而红，不仅赢得了社会各界的好评，而且获得了巨大的商业成功。消费群体遍及男女老少，假日每天约有2万人造访。即便是平时，日均客流量也有约1万人。特别是茑屋书店的T-CARD会员卡获得万使用用户，意味着超过日本一半的人口都是由增田宗昭所创设的会员积分系统T－Card和T－Point的会员。始于“颜值”，忠于“品质”的茑屋书店是怎样的“神一样”的经营之道呢？追溯茑屋书店的创办历史，最早的“茑屋书店枚方店”成立于年，它开创了录像带、唱片、书籍三位一体的全新模式。增田宗昭所进行的关于未来生活方式的提案，它不仅是一场实体书店的革命，更是一场生活方式的革命。不只是一个书店
更是一个生活方式提案场所
“顾客价值”和“生活提案方式”一直都是CCC的工作重心。在物资匮乏时代，食物、衣服等物资就是所谓顾客价值的体现。而当物资充足时代来临，顾客价值便开始往平台产业转变，从百货商店到便利商超再到电商平台，平台开始泛滥。这个时候，顾客价值便是生活提案能力。
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让书店成为一个通过书籍进行提案的场所，书店成为了一个编辑的空间。对于一般店员来说，书籍的摆放只需要按照作者名、出版社名进行机械化的分门别类即可，而在茑屋书店，则需要站在顾客的角度，为他们提供各种各样的方案与建议，需要对书籍的内容拥有深刻理解。茑屋书店的30多位导购，有日本代表性料理杂志的前主编，有受到文学家信赖的传奇书店店员、也有撰写过20多本旅行指南的记者，他们通过选书、陈列、内容企划、顾客服务等全方位的服务，实现他们对顾客的提案。回顾茑屋的发展历程，其创始人增田宗昭的每一次创新，实际上都在完成一次“意义覆盖”。年的茑屋书店枚方店“意义覆盖”了传统书店，它将录带、DVD、图书进行一体化销售，提供的是更为完整的内容消费方案；年的复合型文化空间茑屋书店代官山店“意义覆盖”了过去的茑屋书店，基于用户体验以“内容提案”。年5月开业的“茑屋家电”则是增田宗昭在体验时代下，对新零售模式又一次新的探索和尝试、是一次更彻底的意义覆盖。形式上，以“家电”与“书店”的跨界结合，实际上，是从“内容提案”到“生活方式提案”，代表基于内容连接能力的全新生活方式表达。茑屋书店书籍品类的核心概念（DesignedbyTOPYS）
从顾客价值出发，
将“卖场”转变成“买场”
摒弃了传统书店按照书的形态（旅游指南、参考书、漫画等）进行分类的方式，茑屋书店则是按照书的内容、生活场景进行分类，重构了书店空间。按照提案内容进行分区，对员工的能力要求极高。增田在代官山茑屋书店特别设置了通晓某特定领域的导购员，从商品采购到卖场布置的整个过程都需要导购员决定，并实际接待顾客，向来店顾客提出自己的建议。比如烹饪类图书导购员是一位日本大型出版社女性杂志前主编，旅游类导购则是一位出版了20多本旅游指南的记者。事实上，按照提案内容划分区域对员工的能力要求极高，烹饪区“收集有关医食同源历史与实践的书”，旅游区“从艺术角度介绍魔都布拉格”……按主题收集书刊杂志，就已经是高级的编辑工作了。
图片出自茑屋书店官方网站
在用户认知和满意度方面，增田宗昭在《知的资本论》中提到：“书店的问题就在于它在卖书。”以往书店被当做“卖场”，所以在书籍摆放分类没有站在顾客的角度，现在转变为“买场”思路，不再按照书的形态分类，而是按照书的内容分类，重构了书店空间。
标准化已死，设计永生
结合属地特性制定
不同的店铺运营模式
图片出自茑屋书店官方网站
多家店铺各有特色，结合地域差异性制定不同店铺的运营模式是增田的书店运营理念之一。譬如函馆保留着较强的家庭、社区联系，所以“函馆茑屋书店”就不是代官山的简单复制，在营造空间时更多考虑三代人需求，儿童书籍和绘本类可能丰富得多。位于东京涩谷区的复合型文化空间“代官山T-site茑屋书店”是增田宗昭最出名的“作品”。说起来有点难以置信，看起来年轻、新潮又充满活力的代官山茑屋书店，创建它的初衷却是为了打开50岁以上的成年人市场。将目标受众对准中老年消费者并非增田拍脑袋想出的策略。
年4月20日，茑屋书店新店在银座最大型的商业设施“GINZASIX”的6楼开幕。和其他分店不同，银座茑屋书店的运营重心放在了“艺术”领域，核心理念便是“ArtofLiving”，由艺术型书店、咖啡馆、展厅和活动场所构成。银座茑屋书店销售的书具有四个特性：只有这里可以买到；很高的单价；可以变成礼物带走；可以代表日本文化。这也就是为什么你可以在这里看到昂贵的大书（bigbook）和日本刀的原因。在这里做生意的方式也和其它分店大不相同，同样是创造五百万日元的营业额，过去的方式是把一千日元的书卖给五千人，新店则是把五百万日元单价的书卖给一个人。
创新用户时代体验
大数据来支撑用户体验创新
图片出自茑屋书店官方网站
任何提案都不是单方面的，根据用户的画像，有了提案的依据，而完成提案的最后一步棋，就是散布在书店、图书馆、商业设施与家电店中，拥有「知识资本」的导购们。T-Card可以说是CCC的秘密武器。多家TSUTAYA店铺覆盖了全日本，大多数日本人都在此进行过文化消费，这些用户群的面貌如何？他们的消费行为有怎样的特征？这些数据的收集，对于CCC来说，将有非凡的意义。
去过茑屋书店购物的朋友，不知你们是否留意过其他顾客买单时刷的那张“积分卡”。你敢相信么？它也能用来买奔驰。大多数人可能只知道CCC是策划运营茑屋书店的公司，事实上CCC也运营着T积分（注：日本积分行业的两大巨头之一，主攻线下，做跨商家和跨行业的会员卡平台。）你看到的那张“积分卡”，就是CCC集团在年发行的TCARD。现在，CCC推出的几乎所有策划背后都有T积分的支持。
无疑，茑屋书店以精深的专业水平创造出让人喜爱逗留的空间，同时还能充分利用互联网大数据的优势，让实体店成为互联网公司运作的实体，打破两种不同业态的边界。
“舒适的居心地”的设计
个性化消费时期企业的
核心是提案力，是设计
图片出自茑屋书店官方网站
无论如何，随着中产阶级数量增大，相当一部分人的购买力在提高，消费结构在升级，各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次在提高。中国消费者越来越希望能买到好东西，适合自己的东西，表达自己身份、品味、个性、主张的东西。未来30年，改变中国的将是设计。设计需要的是智力，设计舒适的时间和空间，只能靠知的资本。而这些，你可以在茑屋书店这个活案例中找到答案。
为什么设计如此重要？因为在物质丰富，供大于求的现阶段消费社会中，顾客在寻求拥有企划与推荐能力的产品。设计说到底就是视觉化的能力。日本已经走过了单纯满足物品需求的第一消费阶段，和大型量贩平台资源集约化的第二阶段，进入了第三阶段，今后企业的核心将是站在顾客的角度思考与进行生活方式的提案。
增天宗昭认为在第三阶段，个性化消费时期企业的核心是提案力，是设计。所以他把顾客价值和生活方式提案这两个核心，放在企业理念中心位置上。“如果只靠资金，即使再多，也无法创造提案，今后需要的是知的资本，知的资本存储量关系到企业的生死存亡。”未来企业的发展要从财务资本到知的资本，这也是《知的资本论》书名的来源。品牌、数据库，或者具备丰富的见识和经验的接待员，这种不会反映在资产负债表里的知的资产，在将来的商业社会中将会是决定生死存亡的因素。增田宗昭便是在这种预见的基础上，经营着事业。
在互联网的冲击下，用户有了新的选择与分化，CCC选择了网络与实体店并存的战略。年，TSUTAYAonline先于亚马逊在日本展开，而CCC最终并没有彻底转向互联网，而是同时探索，互联网时代，实体店铺的可能性。实体店铺拥有互联网的优势是其“即时性”。18万藏书的武雄市图书馆，以开架式的摆放方式给人的观感冲击，检索自己想要的书籍，确定位置后即可获得的便利性，以及天24小时营业的便利店都证明了实体店铺即时性的优势。除此之外，实体店铺会带给人互联网无可比拟的实际体验和感受，增田用“居心地”来形容。未来的实体店铺，将越来越重视“舒适的居心地”的设计。
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年在大阪市中心，临着巨大的车站“大阪站”的车站大楼的9层，占地坪的“梅田茑屋书店”落成，像一个巨大的咖啡厅，让繁忙的车站变成了都市人的“居心地”。像这样，用“设计”改造公共空间，将为让城市迎来新的革命。
图片出自茑屋书店官方网站
年5月，在大阪市中心的LUCUA的9层诞生的梅田茑屋书店家电店革命；在茑屋家电提供的也不单单是不同分类的家电，而是按照生活方式对店铺进行再编辑，于是，诞生了在本身具有提案功能的书籍与家电结合的编辑方式。个人有种生活方式，延续了茑屋书店的“编辑”理念的茑屋家电，以“家电”为切入点，提供了让人心动的生活方式选择。
图片出自茑屋书店官方网站
在「代官山茑屋书店」最初的构想中，增田的愿望是打造一个拥有「森林中的图书馆」的街区。增田感到对于未来的城市，「图书馆」和「医院」将是最重要的场所。基于理念的共鸣，CCC被武雄市图书馆指定为管理者，改造人口只有5万人的武雄市的图书馆，于是CCC对武雄市图书馆进行了这样的变革：延长营业时间，图书馆里可以边喝咖啡边看书；可租赁音乐、电影；融入贩卖书籍和杂志的书店；更重要的变革是将18万藏书进行重新分类——改变了从年开始，全日本99%的公共图书馆沿用的「日本十进分类法」，而是以茑屋书店的书籍分类法为范本，变成更加适应现代生活方式、CCC独创的22类分类法。由此，在CCC积累的知识资产，转移到了公共图书馆的改革。只花了1年多的时间，武雄市图书馆即改造完成。在人口5万人的武雄市，原本只有20%的市民利用的武雄市图书馆，在13个月内吸引了万人。武雄市图书馆之后，在宫城县多贺市、神奈川县海老名市、山口县周南市也开始了公共图书馆的改造。
图片出自上生·新所网络发布
是的，只有将一种生活方式融入产品，才能跨越时代、人种、世代、性别。而茑屋书店在年杭州落户之外登陆上海；茑屋书店将上海首店选址于百年历史保护建筑上生·新所，新店将拥有两层空间，有望在明年开业。
茑屋书店被誉为“全球最美书店之一”，在过去十年来，以平均每年1.6倍开店数、1.7倍营收增速的数据，成为全球从业者的学习研究对象。
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日本茑屋书店创始人增田宗昭说，要想成为拥有设计力和创新力的组织，必须做到离心力和向心力有机配合。离心力指向顾客，向心力指向同事。而在《茑屋经营哲学》一书中，增田宗昭指出，日本文化中的待客之道其实是利他心形式化的产物。“店铺是为顾客而存在的，赚钱只是结果。”这颇有《道德经》里所说的“无私为大私”的意味。而对于增田宗昭的CCC集团而言（文化便利俱乐部CultureConvenienceClub），增强“利他心”便是永恒的使命。
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